Marketing wystawienniczy to szerokie pojęcie i bardzo na czasie. To strategie wystawiennicze o zasięgu krajowym i globalnym dopasowane do klienta i miejsca. Na targach nie wystarczy być – by odnieść sukces. Na targach trzeba zaistnieć! Exspace.pl, miejsce poświęcone trendom w promocji marek na świecie, włącza sie w ten jakże ważki temat. Od ponad 30 lat architekci współpracujący z portalem odwiedzają największe targi na Świecie i w Polsce, koncertując się na wyszukiwaniu najbardziej inspirujących prezentacji produktów i firm. Piszemy o tym jak robią to najlepsi. Zarówno wystawcy jaki i organizatorzy wydarzeń wystawienniczych. Partnerem cyklu marketing wystawienniczy są WARSAW GIFT & DECO SHOW, Międzynarodowe Targi branży upominkowej i dekoracyjnej.

Pierwsze polskie zasady dobrego wystawiennictwa.
Rok 1929!

Po pierwszej wojnie światowej wraz z rozwojem nowoczesnego życia społeczno-gospodarczego nastąpił wielki rozkwit targów i wystaw, a równocześnie rozwój techniki wystawowej.

Dla polskiego wystawiennictwa przełomowa okazała się organizacja Powszechnej Wystawy Krajowej w Poznaniu w 1929 r. Wśród organizatorów tego przedsięwzięcia istniało wielkie przeświadczenie o jej epokowej doniosłości i wymiarze. PeWuKa musiała godnie reprezentować trzydziestomilionowe państwo i naród posiadający dużą przeszłość gospodarczą i kulturalną, a także miała stać się potężnym narzędziem propagandy znaczenia gospodarczego Polski zagranicą. Zdawano sobie sprawę, że ciężar odpowiedzialności za całość i rezultat tego ogólnonarodowego dzieła spada na tych, którzy bezpośrednio będą reprezentować swoją pracę i jej produkty tj. wystawców.

Wystawca PeWuKi miał za zadanie pamiętać o tym, że od jego właściwego udziału zależy wartość reprezentacyjna całej wystawy. Aby dobór samych eksponatów jak i forma ich wystawiania były na odpowiednim poziomie, niezbędna stała się dla wystawcy znajomość techniki nowoczesnego wystawiennictwa.

W tym zakresie wystawcom z pomocą pośpieszyło kierownictwo poznańskich targów. Dzięki wnikliwej analizie doświadczeń zagranicznych targów udało się opracować zbiór najnowocześniejszych zasad i technik wystawienniczych. Z wykorzystaniem najnowszych zdobyczy techniki oraz psychologii kupiectwa.

Projekt dekoracji wnętrza pawilonu włókienniczego.
Przez nieumieszczenie ścianek działowych - boczne nawy zyskują na przejrzystości

Technika Wystawiania

Podstawowym zagadnieniem był problem wyboru eksponatu. Z zaleceń komisji wynikało, że wystawa nie miała być zbiorem kuriozów i nadzwyczajności, lecz przedstawiać winna normalną produkcję. Unikać należało wyrobów nierealnych, których nie zamierzano produkować. Wystawca miał za zadanie wybrać najlepsze eksponaty, oraz wystawić w taki sposób, aby wywarły na widzu jak najlepszy efekt, aby przemówiły do niego i nie pozwoliły o sobie zapomnieć.
Próba rozwiązania stoisk bocznych pawilonu włókienniczego.
Pozioma linia z umieszczonymi na niej firmami nadaje całości bardzo urozmaicony wygląd.

By osiągnąć te cele należało zastosować następujące zasady:

- Zasada plastyczności i przejrzystego rozmieszczenia

Każdy eksponat należy uwypuklić przez należyte umieszczenie, odpowiednie tło, właściwe oświetlenie i umiejętne wykorzystanie perspektywy. Eksponaty muszą być rozmieszczane przejrzyście. Tło widoczne pomiędzy eksponatami musi uwypuklać wystawiane przedmioty, musi nadawać im wyrazistość, nigdy jednak nie powinno męczyć oczu zwiedzającego. Oświetlenie musi być z właściwej strony skierowane na eksponaty. Złe światło, niepotrzebne cienie zaciemniają przedmioty i często je zniekształcają. Przedmioty nie mogą być umieszczone ani zbyt wysoko, ani zbyt nisko, lecz na poziomie wzroku widza. Wystawa nie może obejmować wielu drobiazgów jednego typu, raczej jeden symboliczny większy eksponat, niż liczne nierzucające się w oczy. Całość wystawy należy zbudować wg jednego koncentrującego punktu, w którym powinien być zasadniczy eksponat umieszczony w środku stoiska. Należy więc stosować tzw. ośrodkowe, architektoniczne rozwiązanie stoiska, o ile można unikać przyściennego dekorowania stoisk.
Radio.
Stoisko efektownie podkreśla właściwości eksponowanego przedmiotu

- Zasada estetycznego wyglądu

Zarówno sam eksponat jak i przyozdobienie całości stoiska powinny działać na poczucie piękna zwiedzającej publiczności i pozostawiać estetyczne wrażenie. Od gustu wystawcy zależy artystyczny poziom dekoracji. Z zastrzeżeniem, że dekoracje poszczególnych stoisk wymagają pewnego uzgodnienia z ogólnym planem dekoracji pawilonu, w przeciwnym razie różnorodność stoisk doprowadziło by do zupełnego znużenia zwiedzającej publiczności i zniechęcenia jej do uważnego przeglądania całych pawilonów. Koniecznością jest sharmonizowanie wyglądu stoisk  w obrębie każdej grupy. W tym celu każda grupa powinna posiadać rzeczoznawcę artystycznego, który z kolei musi być w kontakcie z Komisją Artystyczną Wystawy.
Stoisko  w hali spożywczej.
Stoisko widziane ze wszystkich stron, posiada dekoracyjne motywy o charakterze swojskim utrzymane we właściwych barwach, stanowi odpowiednie tło dla eksponatu.

Na specjalną uwagę zasługuje ustalenie wysokości ścian działowych pomiędzy stoiskami. Sugerowana, by stoiska projektować na bazie rzutu, opierając eksponaty nie - na ścianach działowych, lecz przyściennie, wewnętrznie w gablotach, piramidach, itp. Postawienie ścian działowych jest w zasadzie niepożądane, ponieważ parawany takie uniemożliwiają otworzenie szerszego widoku na wystawę danej grupy i uzyskania odpowiedniej perspektywy.
Przemysł konfekcyjny
Charakterystyczny przykład stoiska widzialnego ze wszystkich stron.

- Zasada skupienia uwagi i wzroku widza

Dekoracje nie powinny nie potrzebnie rozpraszać uwagi zwiedzającego, lecz muszą być logicznie związane z wystawą. Każdy dział wystawy winien mieć dekoracje o jednym zasdniczym stylu przystosowanym do charakteru eksponatu. Tak więc np. dla wystaw metalowych najstosowniejszy jest w dekoracjach konstruktywizm, dla włókienniczych kubizm. Dekoracja powinna być prosta, a zarazem wykwintna. Należy natomiast unikać przeładowywania stoiska dekoracjami o motywach nie mających nic wspólnego z eksponatami.
Perfumeria.
Stoisko przyścienne ujmuje oko widza prostotą i skupia uwagę na reklamującym obrazie środkowym.

- Uwypuklenie użyteczności eksponatu

Wystawcy muszą organizować wystawy w taki sposób, aby nie tylko interesowały, lecz również utrwalały w pamięci zwiedzającego. Wielka ilość eksponatów znajdujących się na poszczególnych stoiskach łatwo wywołuje wrażenie chaosu i nie pozostawia głębszego śladu w pamięci zwiedzającego. Należy więc ułatwiać widzowi porządkowanie i systematyzowanie w umyśle obrazów wystawy. Zwiedzający powinien widzieć cel eksponowanego przedmiotu, rozumieć jego zastosowanie życiowe oraz jego związek z innymi przedmiotami. Wystawca musi uwypuklić użyteczność eksponatu i przedstawić ją symbolicznie.
Stoisko w hali przemysłu papierniczego
Stoisko wykazuje możliwość zareklamowania papieru w prostej formie przy pomocy światła

- Ruch

Bardzo pożyteczne przy urządzaniu wystawy jest zastosowanie ruchu, gdyż przykuwa uwagę zwiedzającego jak również umożliwia często bliższe zaznajomienie widza z przebiegiem produkcji. Rzeczywisty pokaz produkcji przy pomocy uruchomianych maszyn (np. pokaz produkcji tkanin). Tego rodzaju eksponat ma dwojaki cel: skłonienie publiczności do uważniejszego oglądania stoiska oraz zapoznanie jej z produkcją i maszynami. Widz zapoznaje się również z wydajnością produkcji, której maksymalna wielkość stanowi nierzadko wielką atrakcję. W przypadku gdy proces produkcji jest bardzo skomplikowany, wystawiane są często uruchomione maszyny, jednak bez produkcji.

Ruchome modele miniaturowe w przypadku, gdy niemożności pokazania produkcji. Zalecane modele kolejki lokomobil, urządzeń fabrycznych, itp. Muszą być one precyzyjnie wykończone, aby widz przez poznanie modelu maszyny w ruchu zapoznał się z samą maszyną i jej funkcjonowaniem. W przeciwnym razie model traci swą dydaktyczną, a w dużym stopniu i reklamową wartość.
Konfekcja dziana.
Stoisko w formie okna wystawowego. Przez ruch obrotowy figur, spowodowany specjalnym mechanizmem eksponat staje się dostępny dla oka w całości, choć stoisko widziane jest tylko z jednej strony.

Ruch w eksponatach statystycznych. Można np. zilustrować bardzo oryginalne rozpowszechnianie wiadomości lub całe tabele statystyczne przy pomocy zmiennego barwnego ruchu światła w rurkach elektrycznych.

Wystawa książek.
Stoisko przedstawi w dekoracyjnej formie statystykę wydawnictwa

- Ruch światła

Bardzo skuteczne zastosowanie znajduje światło na wystawie w formie pokazów świetlnych światłocieni, zmiennych kolorowych lampek, a przede wszystkim formie tzw. rurek neonowych. Efekty świetlne wymagają jednak przemyślenia i bardzo umiejętnego stosowania, gdyż ilustracja świetlna przejaskrawiona szybko męczy wzrok widza jak i często skupia uwagę w fałszywym kierunku.

- Pokazy filmowe

Doskonale nadają się do zobrazowania procesu produkcji i urządzeń przedsiębiorstwa w najdrobniejszych szczegółach. Łączą one względy reklamowe z dydaktycznymi oraz z rozrywką publiczności. Pożądane jest bardzo używanie diapozytywu. Oświetlone ze strony wewnętrznej, są one bardzo efektowne i przyciągają uwagę widza.

- Barwa

Ożywczy ton różnobarwności, zabijający jednostajność zimnego, szarego tła podnosi wartość wystawy. Koloryt nadać mogą eksponaty, ich opakowanie, tablice reklamowe i wykresy, dekoracja i tło stoiska lub polichromia pawilonu wystawowego. Jaskrawość koloru nie może się jednak wysuwać poza granice estetycznego wyglądu i razić niemiłą pstrokacizną.
Stoisko w hali przemysłu spożywczego.
Stoisko przyścienne rozwinięte ku górze w kształcie wielobarwnym, bardzo efektownej dekoracji z przejrzystego materiału oświetlonego z wewnątrz.

- Fotografia

Fotografie, reprodukcje, obrazy, plany, przedstawiają zwiedzającym te przedmioty, których eksponować nie można, a więc gmachy i ich wnętrza, niektóre urządzenia. Dopełniając całości wystawy oddają wielką usługę, jednak nie może być ich zbyt wiele, ponieważ szybko męczą. Fotografie muszą być dostatecznej wielkości, aby mogły być wygodnie dostrzeżone i najlepiej jednorodnego formatu.

- Pokazy dydaktyczne

Ilustrują one sposoby badania wartości eksponatu np. badania wytrzymałości kleju, wytrwałości stali. Pokazy procesów rozwojowych np. przebiegu fermentacji, łącznia chemicznego, itp.
Stoisko w hali przemysłu spożywczego.
Stoisko przyścienne działające na widza prostotą w liniach i umiejętnym uzyskaniu kolorów. Poszczególne półki oraz napisy ożywiają całe stoisko różnorodnością formy i barwnością.

- Eksponaty Statystyczne

W przedstawianiu danych statystycznych musi być zachowana zasada, że eksponat tym większą posiada wartość wystawową im jest plastyczniejszy, tym bardziej przemawia do wyobraźni widza. Dane statystyczne przedstawiać należy możliwie obrazowo i plastycznie np. w formie modeli gmachu, urządzeń, lalek. Wykresów przestrzennych w postaci kwadratów, prostokątów należy w małym zakresie stosować urozmaicając je różnymi kolumnami, kołami i innymi figurami. Przy wykresach kreskowych stosować jaskrawe i grube linie. Należy postawić na jednolitość formy podstawowych elementów np. dla zobrazowania wielkości produkcji cukru przyjąć należy albo głowę cukru lub worek cukru. Bardzo ciekawym i nowoczesnym eksponatem są mapy ze zmiennymi punktami świetlnymi.
Statystyka obrazkowa

Podsumowanie: Pierwszy polski zbiór zasad dobrego wystawiennictwa, z roku 1929, stał się podstawą do podniesienia poziomu i jakości odbywających się w Polsce targów. Był elementarzem dla nowotworzonych imprez wystawienniczych. Z zasad tych korzystano przez lata, przy organizacji kolejnych polskich wystaw, w ramach Wystaw Światowych w Paryżu, Brukseli, czy Nowym Jorku.

Opracował: Krzysztof Szymkowiak

Bibliografia:

Wachowiak Stanisław. Targi i wystawy w Polsce   W-wa 1928 r.

Piechocki Edmund. Organizacja i techniki wystawiania   Poznań 1929 r.

Ołdziejewski Kazimierz. Wystawy Powszechne, ich historie, organizacja, położenie prawne. Poznań 1928 r.